LAS MARCAS, EL COSTO Y EL PRECIO...

CONCIENCIA Y POLÍTICA.

Los emprendedores que se inician están habitualmente más enfocados en el proyecto que en el nombre. En oportunidades, también se interesan por la Marca, pero es normal que el Capital sea escaso y lo urgente desatienda lo importante. Nos encontramos con negocios iniciados, su Marca sin registrar o con un trámite a la deriva que “tal vez” obtenga su registro.

La Marca suele ser el Activo intangible de menor costo en la contabilidad de la empresa y de mayor precio en el mercado. Cuando la Compañía crece y es exitosa, probablemente lo único que le importe al grupo interesado en comprarla, sean las marcas registradas en el mundo; cuantas más, mejor.

Por eso es muy importante al iniciar un negocio, no necesariamente efectuar cientos de registros pero sí, definir una política en tal sentido y llevarla adelante en la medida de las posibilidades; tener clara la importancia de la Marca.

MARCAS DE USO, DE RESERA Y DE DEFENSA.

Recordemos que las Marcas se registran según el Producto y/o Servicio que quiera identificar. Así las cosas, existe un nomenclador internacional conocido como “Clasificación de Niza”, que incluye 45 clases, de las cuales 34 corresponden a Productos y de la 35 a la 45 se refieren a Servicios. Cada clase agrupa productos o servicios afines entre sí, por ejemplo, la clase 3 protege productos de cosmética y perfumería entre otros y las clase 36 servicios de Seguros, Negocios financieros, monetarios e inmobiliarios.

Las Marcas de Uso son aquellas que identifican mi producto o servicio en la actualidad. No quedan dudas que estas marcas deben estar registradas. Si vendo pochoclo, la Marca debe estar registrada en clase 30 (palomitas de maíz) y si además lo cocino en el momento en mi carrito para el público consumidor, agregaremos las clase 43 (servicio de preparación de Pochoclo para el consumo).

Antes de seguir con conceptos doctrinarios muy útiles, compartamos la siguiente información: la ley en Argentina da derecho a cualquier tercero interesado en una Marca ya registrada, a solicitar la caducidad de dicho registro, si logra probar que no ha sido usada durante los últimos 5 años. Una excepción a este derecho es que la Marca también esté registrada en otras clases por el mismo titular y este pueda probar que al menos la usa en una de ellas.

Ahora si, doctrinariamente, las Marcas de Reserva son aquellas que no uso actualmente pero tengo proyectado o al menos deseado utilizar en un futuro. Por ejemplo, el Sr. Korn, que vende palomitas de maíz -clase 30- sabe que en un futuro venderá refrescos envasados con su Marca, clase 32 (bebidas sin alcohol). Hoy no usa la Marca para bebidas pero en el futuro es probable y no quiere enfrentarse con un Agente de la Propiedad Industrial que le informe que un pícaro o una casualidad la ha registrado y no podrá usarla. Para evitar esta probabilidad, lo más conveniente es registrar todas las Marcas de Reserva que estén disponibles.

Otro punto a tener en cuenta, son las Marcas de Defensa, aquellas que no uso, no usaré y pretendo que nadie lo haga. Son clases del nomenclador que pueden tener o no una afinidad con mi producto o servicio, pero pretendo que nadie se aproveche de mi éxito y reputación. Coincidimos en que cuando las marcas van camino a la notoriedad -aquella que es conocida por casi la totalidad del público, consumidores o no, como identificando un producto determinado-, no queremos que identifique otros productos que no son de mi propiedad o licenciados. Aclaro que al decir “van camino a la notoriedad”, no lo son aún, porque de lo contrario habrán adquirido a lo largo del tiempo una protección especial, tanto a nivel legal como jurisprudencial y doctrinario, con el objeto de evitar la usurpación de derechos que pertenecen a terceros, aprovechándose de este modo del prestigio que han logrado y que pueden dar lugar a una mala imagen para su titular. Si confío, si creo en que mi Marca va a posicionarse en el Mercado, debo analizar en qué clases de “defensa” la registro. 

Finalmente, y coincidiendo en la importancia de la Marca, es aconsejable otorgarle su custodia a un profesional en la materia, un Agente de la Propiedad Industrial. Los costos de registro son muy bajos en relación con lo que la Marca puede significar en el presente o en el futuro. Con un Agente de Marcas, nos aseguramos:

- La correcta presentación y seguimiento de una Solicitud de Registro,

- La intervención en la defensa en el caso de oposiciones de terceros u observaciones de la Oficina de Marcas,

- La obtención del respectivo título de Marca una vez otorgado el Registro,

- La custodia de la Marca, es decir, la información acerca de cualquier similitud que quiera registrarse, a los efectos de poder oponerme si considero que lesiona mis derechos,

- La renovación del Registro, informándome cuando esté próxima a vencerse,  

- El asesoramiento permanente, ya sea para nuevos registros locales o en cualquier parte del mundo.

1 Otamendi, Jorge, “La marca notoria”, LL1975-A 1261

2 C.Nac.Ap.Civ.Com.Fed sala III 7/12/1999 Milliken & Co c/Arch SA LL2000-C 926:"La mayor protección que merece una marca notoria como consecuencia del singular prestigio que acompaña su notoriedad -en especial frente a signos parecidos destinados a identificar artículos de la misma clase- se traduce en un criterio riguroso para efectuar el cotejo que lleva a tolerar un menor grado de semejanza que en los casos habituales"

3 C.Nac.Ap.Civ.Com.Fed sala III 3/12/1998 Reymundo,Claudia y otros c/CCC Acquisition Corp. "Tratándose de un signo notorio interesa defenderlo de la dilución del poder distintivo o de la mala imagen que puedan derivarse de la marca parecida".